L’agent conversationnel, un outil clé pour bien maîtriser sa relation client

Pourquoi le service client doit-il être au centre des priorités des organisations en 2022 ?

La crise du covid-19 a mis en lumière la nécessité de soigner l’expérience digitale proposée, en adressant les clients tout le long de leurs parcours en ligne – de la phase de recherche à la phase post-achat. Face à une transformation digitale accélérée voire imposée, le parcours client est devenu résolument omnicanal et le phygital est apparu comme une nécessité.

En effet, la France compte aujourd’hui plus de 40 millions d’acheteurs en ligne et ce chiffre ne devrait qu’augmenter dans les années à venir puisque 87 % des Français affirment avoir l’intention de poursuivre leurs achats en ligne, voire de les privilégier davantage à l’avenir.(1)

Or, quand on sait que 61 % (2) des consommateurs déclarent passer à la concurrence après une seule mauvaise expérience (un chiffre en hausse de 22 % sur un an), on comprend tout l’enjeu d’être plus que jamais à l’écoute de ses prospects et clients et de les accompagner dans leur démarche en ligne.

En proposant un dialogue direct via un agent conversationnel, qu’il soit automatisé ou non, les entreprises peuvent ainsi répondre aux interrogations des utilisateurs et en cela proposer une individualisation et une personnalisation de leurs parcours.

Quel agent conversationnel pour quelle organisation ?

De plus en plus intégré à nos parcours de navigation, l’agent conversationnel, plus connu sous sa forme la plus courante – le chatbot, se place au cœur d’une stratégie de marketing relationnel performante.

Véritable agent ou personnage virtuel répondant sous forme de chat aux questions des utilisateurs d’un site web, l’agent conversationnel est un outil qui combine intelligence artificielle et expertise humaine pour répondre aux mieux aux sollicitations des clients et prospects.

Avec près de 70 % (3) des consommateurs qui préfèrent le messaging au téléphone pour contacter le service client, on comprend tout l’intérêt de mettre en place un outil adapté aux usages et habitudes des consommateurs. Cette tendance se confirme également par la hausse entre 2020 et 2021 du volume des tickets au service client sur les leviers conversationnels : +17% pour le chat et jusqu’à +32% pour les messageries sociales (2).

Il convient alors, d’une part, d’identifier l’agent conversationnel le plus adapté aux habitudes des utilisateurs et à la complexité de leurs demandes, mais également, d’autre part, d’ajuster celui-ci à la capacité de son organisation à répondre aux sollicitations via les ressources appropriées.

Ainsi, faut-il internaliser ou externaliser le traitement des demandes entrantes via ce nouveau canal ?

Ces dernières années de contexte social et économique mouvementé ont mis en lumière toute l’importance de proposer une relation client soignée. En période de crise et de confinements successifs, beaucoup d’entreprises ont vu leurs clients se tourner massivement vers les centres d’appels résultant en une saturation de ces derniers.

En misant sur ses ressources internes, notamment pour les sujets complexes qui nécessitent une connaissance poussée de ses produits, services, métiers ou de son secteur par exemple – pour apporter des solutions adaptées aux clients, l’entreprise pourra capitaliser sur la réponse d’experts qui viendront apporter la réponse la plus adéquate en fonction du problème rencontré par l’utilisateur. L’avantage du chat étant d’apporter une réponse rapide à l’utilisateur, il peut être ainsi intéressant d’adapter les plages horaires des conseillers clients en fonction des pics de fréquentation, afin d’assurer une réponse personnalisée et de transmettre au service approprié si besoin.

La connaissance métier de ses équipes internes pourra également être directement valorisée via les live chat, en capitalisant sur les experts terrain par exemple. Largement développé depuis la crise covid-19 avec les fermetures régulières des points de vente physiques, le live chat a permis à plusieurs entreprises de maintenir une partie de leur force de vente en proposant aux clients de retrouver cette expertise humaine en ligne, au travers d’un dialogue direct avec les conseillers clientèles.

Intégrer l’agent conversationnel à son panel de solutions de relation client existantes (téléphone, FAQ…) accroît la couverture d’écoute via une présence supplémentaire, et ainsi autorise de répondre aux opportunités de contacts habituellement manquées. Cela pourra également avoir l’avantage de désengorger les canaux plus classiques (téléphone, emails) lors des pics de demandes.

Enfin, capitaliser sur son service client peut vous permettre de bénéficier des processus d’escalade existants, ou du moins prendre exemple sur ceux-ci afin de créer le process qui répond le mieux aux problèmes rencontrés par les clients en ligne. Il est ainsi possible par exemple d’envisager de créer un process spécifique en fonction de l’outil utilisé. En schématisant, cela donne lieu à une prise en compte des demandes entrantes via deux niveaux :

• Un premier niveau de réponse dans lequel le représentant du service client apporte une solution au client selon les informations dont il dispose en ligne ou dans sa base de connaissance ;
• Un second niveau pour les questions liées à un problème plus technique ou un produit/service spécifique. Le client pourra alors, soit être redirigé vers un expert sur le sujet, soit être informé qu’il recevra une réponse dans un délai précis.

L’avantage du chat étant d’apporter une réponse rapide à l’utilisateur, il convient de trouver la solution la plus performante afin d’exploiter au mieux l’ensemble des bénéfices potentiels de ce type de solution.

Si le Live chat a l’avantage d’offrir une réponse humaine à la personne le sollicitant, l’automatisation du traitement des demandes clients au travers des bots (chatbot, voicebot, socialbot…) est une solution efficace puisqu’elle va non seulement fluidifier l’entrée des demandes, mais également préqualifier les échanges.

On distingue deux catégories de chatbot : le chatbot par « arbre de décision » qui se paramètre selon la capacité de son organisation à répondre aux problèmes posés, et le chatbot « IA », qui s’adapte selon les informations clients dont il dispose.

Dans le premier cas, il s’agit d’un agent conversationnel qui s’inspire en quelque sorte de la FAQ pour orienter le client vers le bon service en fonction de sa problématique. L’utilisateur sera ainsi dirigé selon un parcours prédéfini (service après-vente, prise de rdv, …).

Dans le second cas, le chat se déclenche non seulement de manière intelligente, en détectant les clients intentionnistes par exemple (selon leur parcours de navigation et le type d’interactions qu’ils ont avec l’interface), mais il apprend des interactions et demandes clients pour enrichir et adapter plus efficacement ses réponses.

Si l’automatisation de son support client a l’avantage de qualifier les contacts et soulager ses équipes des tâches administratives, elle ne peut seule constituer un service client de qualité. L’humain demeure essentiel pour bien percevoir la sensibilité des questions posées et assister au mieux ses prospects et clients face à leurs difficultés en personnalisant et adaptant ses réponses. D’autant que les intelligences artificielles restent encore très imparfaites dans la perception et la retranscription des sentiments communiqués par l’écrit : ironie, agacement et énervement, etc. Dans le cas de l’intégration d’un bot, il convient ainsi de mettre en place une démarche structurée en interne pour une automatisation pertinente. Pour ce faire, l’organisation des ressources lors de l’accompagnement à la mise en place d’une telle solution est clé. On pourra alors concevoir une mise en place en deux phases types :

• Une première phase pilote afin de valider l’usage de l’agent conversationnel et détecter les thématiques à automatiser pour répondre aux objectifs fixés ;
• Suivie d’une phase d’apprentissage en continu pour superviser et valider la pertinence de l’outil, et affiner ainsi la justesse et le bien-fondé des réponses du bot au fur et à mesure des demandes traitées.

Par ailleurs, le paramétrage d’un chat de manière asynchrone, c’est-à-dire en dehors des heures ouvrées, est une solution intéressante pour assurer une continuité de présence de son support client. Cela permet de rassurer le client sur la prise en compte de sa demande, et de répondre aux contacts autrement manqués lors des heures non travaillées.

Quel agent conversationnel pour quels usages ?

Dans une perspective d’amélioration de la satisfaction client et d’optimisation de la conversion en ligne, trois usages concrets se distinguent :

• Répondre aux interrogations des clients sur des sujets « complexes »

Même s’ils sont plus compréhensifs sur les temps de réaction, 93 % des clients attendent une réponse de la marque dans les 24 heures (4). Face à ce défi constant, il devient essentiel d’assurer une certaine réactivité pour répondre aux interrogations de ses clients en après-vente, mais également à celles des prospects en phase de recherche. Ces dernières années, certaines entreprises ont ainsi permis à leurs collaborateurs de prendre part au service client en étant disponibles pour répondre aux sollicitations via le chat, et ainsi faciliter la création d’une relation plus humaine et authentique avec les consommateurs. Afin de juger de la pertinence des réponses, il convient alors de mettre en place l’évaluation du niveau de satisfaction. Cet indicateur permettra notamment de piloter au mieux la performance du chat.

• Accompagner les utilisateurs dans leur parcours online

Face à des consommateurs qui veulent obtenir le plus d’informations possibles en ligne (et le plus rapidement possible), proposer une interaction avec un agent conversationnel offre l’opportunité de fournir une expérience client similaire à celle rencontrée en magasin physique (conseil en temps réel, informations produits détaillées), tout en bénéficiant des avantages du service en ligne (disponibilité 24h/24, traçabilité écrite des échanges, possibilité de dialoguer en discontinu, services additionnels à portée de clic…). Selon l’outil choisi, un paramétrage de la solution pour un déclenchement intelligent en fonction de l’étape où se trouve l’utilisateur est également possible.

En proposant un accompagnement intelligent et personnalisé, la mise à disposition d’un dialogue en ligne aura l’avantage d’améliorer les taux de conversion sur les étapes « critiques » du parcours, mais aussi potentiellement d’augmenter le panier moyen en proposant des services ou produits additionnels adaptés. Il paraît pertinent de mettre en place un monitoring pour identifier les gains quantitatifs de transformation et de satisfaction sur les étapes clés du parcours. Nous avons pu constater pour certains de nos clients que l’intégration d’un chat pouvait augmenter le taux de conversion de 8 à 12 % sur des formulaires de prise de rendez-vous en ligne.

• Améliorer la connaissance et les attentes des clients

Si l’agent conversationnel met en avant la capacité d’écoute d’une entreprise, c’est par l’analyse des flux de conversations que de précieux insights clients peuvent être aussi recueillis.

En effet, en s’appuyant sur des équipes dédiées, les potentiels besoins inconnus pourront être identifiés grâce aux questions posées, de même que les points d’abandon (drop off points) et les points durs (pain points) sur les parcours. En mettant un suivi des retours qualitatifs, une base de connaissance évolutive dans le temps pourra ainsi être constituée.

Conclusion

Depuis 2018, les grandes plateformes digitales se sont ouvertes aux marques en proposant une solution conversationnelle pour dialoguer avec les clients et prospects. S’appuyer sur un outil conversationnel performant et adapté à son activité, permet de faire de son service client une priorité et de bénéficier d’un avantage concurrentiel en fidélisant sa base clientèle et en répondant aux besoins de nouveaux prospects. Si vous aussi vous rencontrez ce type de problématiques, Axys Consultants sera ravi de pouvoir vous accompagner sur ces sujets.

Sources

1 Etude « FEVAD/Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France / Enquête « E-Commerce et confinement », mai 2020 » et Etude DDSMith, La Covid-19 a-t-elle définitivement bouleversé les habitudes d’achats, France 2020 : la France compte aujourd’hui plus de 40 millions d’acheteurs en ligne. Une tendance qui continuera d’augmenter puisque 87% des Français affirment avoir l’intention de poursuivre leurs achats en ligne, voire même de les privilégier davantage à l’avenir.

2 Etude Zendesk les tendances 2022: 61 % des consommateurs déclarent passer à la concurrence après une seule mauvaise expérience (un chiffre en hausse de 22 % sur un an). L’enjeu est donc immense.

3 Accenture,Next generation customer service, 2019 : 70 % des consommateurs préfèrent le messaging au téléphone pour contacter le service client

4 Etude Selligent,Juillet 2020.

Article rédigé par Anna Auzolle, Consultante BU DIGITAL DATA